kirill_donetsk

Сначала научитесь играть по правилам.
Затем играйте не по правилам.
Затем создавайте свои правила.
(с) Сергей Ребрик

• Построение бренда необходимо производить строго в описанном порядке, кто-то быстрее, кто-то медленнее, но последовательность и элементы brand steps постоянны;
• На каждом этапе консолидации отрасли каждый элемент brand steps по очереди принимает решающее значение;
• "Наши" короткие горизонты планирования предпринимателей и владельцев бизнеса в принципе нарушают логику "правильного" развития.

1. создать и показать преимущество (меньшая цена либо бОльшая ценность) ;
2. описать условия получения, т.е. публичную оферту;

1. Расширение клиентской базы;
2. Увеличение среднего чека;
3. Рост частоты покупок;

1. Бонусы за "привел друга", пакет "семья", и т.п. - это расширение клиентской базы;
   Суммарная прибыль от расширения базы покрывает суммарные потери от предоставления бонусов тем, кто привел нового клиента. Выполняешь условия - получи бонус, не выполняешь - не получаешь. Публичная оферта. Все рационально.


2. Накопительные скидки, уровни/пакеты программы лояльности - это стимулирование роста среднего чека.
   По сути оптовая скидка. Чем больше купил - тем больше скидка/уровень, пр.


3. При отсутствии покупок напр. в течении 3 мес - накопленная скидка возвращается к базовой - поддержание / стимулирование частоты покупок;

1. Потребитель оценил и принял инновации с которыми компания пришла на рынок;
2. Убедился в сравнении с конкурентами, что он платит адекватные деньги за адекватный продукт;
3. Сформировал личное мнение и/или перенял, подтвердил из окружающих его источников мнение о репутации бренда (т.е. стабильности выполнения собственных обещаний заложенных в бренд-месседж, прочие стороны взаимодействия компании);
4. Сформировал для себя "якорь" максимально привлекательного для себя бренда.

• при появлении нового альтернативного продукта;
• при снижении цены на альтернативный продукт;
• при повышении цены на "лояльный" продукт относительно конкурентов;
• переносит свою лояльность (ожидания инновационности, стандартности, репутацию) и на другие новые продукты того же бренда ("произвольная согласованность" у Ариели);
• рекомендует и восхищается продуктом;

1. Ожидания.
   Стабильного соблюдения стандартов поверенным брендом.
   Да, "новая компания" предлагает более привлекательные цены, но если проверенный бренд соблюдает отраслевой стандарт соотношения "цена/ценность", то вероятнее всего более низкая цена нового продукта обусловлена на самом деле худшим качеством, ограниченными функциями, менее эффективными технологиями, и пр.- которые потребитель в силу разных причин определить не может.
   Потребитель не готов рисковать и проверять это на себе, и согласен платить больше за ожидания соблюдения стандартов, склонен доверять проверенному бренду.
   
   Проверенной временем репутации.
   Проверенная компания имеет безукоризненную репутацию в отношении выполнения гарантийных обязательств/страховых выплат/честности с клиентами, пр. Да, новая компания предлагает более привлекательные условия, но не факт что будет столь же безукоризненно выполнять свои обязательства в будущем.
   Потребитель не готов рисковать, и позже терять время и деньги


2. Привязка к якорю. Импринтинг.
   Наши первые решения имеют огромную силу и длительный эффект воздействия, который будет определять наши последующие действия на многие годы вперед.
   Ден Ариели, в своей книге "Предсказуемая иррациональность" многократно и очень наглядно доказал, что мы принимаем решение не только на основе окружающей среды, но и на основе однажды принятых решений (якорей).
   Для изменения якорей необходимо время либо насколько сильные впечатления, чтобы мы отказались от существующего якоря (как положительные от нового бренда, так и отрицательные от существующего).

Чем хуже - тем лучше для нас. Если бы не было проблем, на нашем месте были бы другие (с) Ингвар Кампрад (Основатель и владелец IKEA)

Правильный менеджмент — не марафон, а эстафета (c) Ицхак Адизес

Ви́дение без действия - это просто галлюцинация (с) Манфред Кетс де Врис

• Почему во всем цивилизованном мире предприниматель, который только открыл свое дело и начал получать первую стабильную прибыль, реинвестирует ее в дальнейшее развитие своего бизнеса, строит «бизнес для внуков», совмещая это с достаточно скромными существованием. У нас же — сразу покупает себе дорогую машину, недвижимость и спешит окружить себя статусными вещами?
• Почему, когда только открывается новое общепит-заведение, магазин, сервисная компания — в них восхитительное обслуживание, максимальное внимание к мелочам, прекрасное отношение к клиенту, адекватные цены, — а спустя время это превращается в длительное ожидание заказа, уменьшение порций, грубость и невнимательность официантов, персонала и т.д.?
• Почему 1000% наценки у нас это нормально? Более того «нехорошие» товарищи вроде Тинькова даже советуют начинающим начинать именно с такой наценки?
• Почему одни и те же товары, одного и того же производителя «у нас» намного худшего качества чем «у них»?
• Почему большинство зарубежных CEO «из маркетинга», а у нас финансисты и (все реже) производственники?
• Почему у нас маркетинг = реклама?